Marketing és Értékesítés

2021. Feb 07., 10:00 Kasza Tamás marketing értékesítés értékesítési tréning Alphasonic

Marketing és Értékesítés

Kasza Tamás vagyok, több mint 160 számítástechnikai eszközöket, biztonság-technikai berendezéseket, és irodai felszereléseket árusító cégnek és munkatársaiknak, viszonteladónak tartottam értékesítési szemináriumot 2004-ben, 2005-ben és 2006-ban, az AlphaSonic Kft. megbízásából, hogy képesek legyetek megállni a sarat a jelen piaci körülmények között, akár a multinacionális diszkont áruházakkal szemben.

Senkit nem szeretnék megbántani a tegeződő hangnemmel, de úgy tapasztaltam, hogy segít a lényegre koncentrálni. És egyébként az Alphasonic Kft.-nél ez a szokás.

Beszéljünk először az értékesítésről. Általában ez nagy probléma.

Megjegyzem, hogy ezt a cikket még 2006-ban írtam, de olyan alapvető alapokat tartalmaz ez az írás, hogy érvényes volt a magyar piacra 2006-ban, végig érvényes volt a 2008-ban kezdődött válság alatt, érvényes volt a válság után, érvényes volt a 2014 - 2019 közötti felfutó időszakban, és 2020 - 2021 körülményei között még jobban érvényes, mint korábban bármikor.

Mi a baj az értékesítőkkel?

Az ügyvezetőket megkérdezve, a következő dolgokat szokták kifogásolni az értékesítőikben:

„Gyakran nem az ügyfél nyelvén beszél a kollégám.”

„Nem elég empatikus az ügyféllel.”

„Néha diktáló tempót vesz fel.”

„Jobban szót kéne értenie az ügyféllel.”

„Pozitív irányba kéne módosítani az eladás szemléletükön.”

Ebben szeretnék most segíteni pár meglátással L. Ron Hubbard: A KÖZÖNSÉG TAGJAINAK KEZELÉSE c. írásából:

Soha nem szabad felkérni a közönség egy tagját arra, hogy DÖNTSÖN vagy VÁLASSZON.

A DÖNTÉSHEZ AZ EMBERNEK MEGÉRTÉSE KELL, HOGY LEGYEN.

Mindössze annyit kell tenned, hogy megmutatod neki, hogy hol lehet beszerezni, és hogy az létezik.

Töröljétek ki még a banális „Mit óhajt?”-ot vagy a „Mit tehetek Önért?”-et is, mivel még az is zűrzavart visz ebbe.

L. Ron Hubbard

Nézzünk néhány példát:

Ki szeret szupermarketben vásárolni? Ki volt már úgy, hogy megfájdult a feje? Túl nagy a kínálat. Nincs elég adatunk a döntéshez. Húsz méteren hasonló áruk tömkelege. Mi alapján válasszunk? Nincs megértésünk, zűrzavarba kerülünk, és megfájdul a fejünk.

Ha valaha hallottátok már azt, hogy köszönöm az információkat, köszönöm a prospektusokat, köszönöm a zacskót, amit a prospektusokhoz adott, majd átgondoljuk otthon, akkor tudhatod, hogy az értékesítő rábízta a döntést a vevőre és a vevő elkezdett gondolkodni, zűrzavarba került, és elment. Én csak annyit mondanék erről, hogy az értékesítő megfájdította a vevő fejét és ezért az hazament.

Csupán arról van szó, hogy a vevők nem rendelkeznek megfelelő áru- és piacismerettel. Így nincs megértésük, tehát, idézem újra:

Soha nem szabad felkérni a közönség egy tagját arra, hogy DÖNTSÖN

L. Ron Hubbard

Tapasztalataim szerint a vevő egy igazi szolgáltatást szeretne kapni, egy olyat, ahol ténylegesen törődnek vele, meghallgatják és kiszedik belőle, hogy pontosan mit akar. Nem szeret gondolkodni. Nem szereti átvenni az értékesítő munkáját, és nem szereti eladni magának a termékeket. Ez az eladó dolga. Viszont pont ez a személyes törődés az egyik nagy különbség a kis üzletek és a bevásárlóközpontok között.

Hogyan tudnánk ezt megvalósítani?

Nézzünk egy hasonlatot az éttermekkel kapcsolatban.

Képzeljétek el, hogy egy átlagos város átlagos gyorsétterme, aminek a fővédnöke egy bohóc, havi szinten tudjátok mennyit árul? Mekkora értékben? Körülbelül, körülbelül harmincmillió forintértékben árul. Ennyi a bevétele havonta, tehát napi 1 millió forint. És egy átlagos étterem? Vagy a legjobb étterem? Napi szinten? Kevesebb. Konkrétan Veszprémbe tudom, mert ismerős mondta, ott a legjobb étterem napi szinten háromszázezer forint bevétellel rendelkezik.

Mi a különbség?

A bohócos mindig nyitva van, vagy legalábbis akkor, amikor az emberek szeretnék, hogy nyitva legyen. Aztán hát gyorsétterem. Illetve, ha nem is a legjobbat kapják, de mindig ugyanazt a minőséget. Esetleg voltatok már úgy, hogy elmentetek egy étterembe és éreztétek, hogy megváltozott az étel, vagy le is került az étlapról, kérdezted, mi történt? Mi volt a válasz? Elment a szakács, igen. Mivel erre számíthatsz egy étteremnél, illetve számíthatsz arra is, hogy mennyi idő alatt szolgálnak ki, ezért inkább hova mész? Hm?

A gyorsétterembe. Elmondom a titkát. Ha bemész egy gyorsétterembe, akkor a következőt kérdezik: melyik menü? És összesen van körülbelül hét. Amit az ember még meg tud jegyezni, meg tud érteni. Bemondja az illető a szokásos menüjét, erre mit mondanak neki? "Ajánlhatom a mai akciót?" Néha igent mondasz, néha nemet, aztán mit kérdez? "Adhatom nagyobb adagban?" Nevethetsz rajta, de ez a lényeg.

Megrendeled az egészet nagyobb adagban, mit kérdez: "Ajánlhatok hozzá desszertet?". És a vége az, hogy nem is a kiszolgáláson van a hangsúly, hanem azon, hogy a zűrzavarodat kezeli az ottani értékesítő, csak azért, mert neki van egy nyomkodni valója, amit így végignyomkod, és a nyomkodni való mondja meg, hogy mit kérdezzen.

Nem minősítem az ott dolgozókat, de az a helyzet, hogy valószínűleg a te jelenlegi munkakörülményeid között nem tudnák eladni a te termékeidet. Viszont nagyon jól irányítják azokat az embereket, akik oda betévednek, és a befolyás tökéletes.

Mi van egy étteremben? Jön a pincér, és mit mond?

„Mit adhatok?” vagy „Tessék, itt az étlap.”

Nincs irányítás. Odaadja az étlapot, és azonnal zűrzavarba kerülsz, mert ott van 20 oldal. Számozás 76-ig, majdnem mindegyikre az van ráírva, hogy specialitás. És az ember mit csinál? Végignézi az egészet, és ahogy én, marhapörköltet rendel a végén. Nem? Viszont van egy-két étterem, ahol nagyon jól ki vannak képezve a pincérek, és valószínűleg a hely sokkal többet keres, mint egy gyorsétterem. Láttam egy olyan éttermet, ahol külön volt választva eleve kávézó részre és étterem részre, amikor bejött egy vendég, csak abból, hogy hova ült le tudták, hogy csak inni akar, vagy enni is.

Az első kérdésük: inni akar vagy enni, napszaknak megfelelően. Inni akar, vagy reggelizni? Inni akar, vagy ebédelni? Inni akar, vagy vacsorázni? Majd ha vacsorázni, akkor mit szokott inkább enni? Vegetáriánus, nem vegetáriánus? Milyen húst szeret, fehéret vagy vöröset, stb., stb., stb., és ott helyben eléri a pincér, hogy a vendég egy konkrét ételnél, vagy ételsorozatnál kiköt. Majd pedig: "Ajánlhatom esetleg nagyobba, amit esetleg haza tud vinni vagy desszertet?" Stb. Bármit pluszban italt, bort. Ha a pincér, tényleg tudja, hogy ez a dolga, és fel is vállalja, akkor ez fog történni, és keményen fogja a vendéget. És tudjátok mi az érdekes? Azt tapasztalom, hogy az emberek ezt igénylik. Oda fognak visszamenni, ahol jól irányítják őket. Ahol nem lökik őket zűrzavarba.

Ismétlem:

Soha nem szabad felkérni a közönség egy tagját arra, hogy DÖNTSÖN vagy VÁLASSZON.

A DÖNTÉSHEZ AZ EMBERNEK MEGÉRTÉSE KELL, HOGY LEGYEN.

Mindössze annyit kell tenned, hogy megmutatod neki, hogy hol lehet beszerezni, és hogy az létezik.

Töröljétek ki még a banális „Mit óhajt?”-ot vagy a „Mit tehetek Önért?”-et is, mivel még az is zűrzavart visz ebbe.

L. Ron Hubbard

Hogyan alkalmazhatnátok ezt? Vegyük például a nyomtató kérdéskörét. Színes kell, vagy monokróm? Prospektusok tömeges nyomtatására kell, vagy szép fotók nyomtatására? Olcsó legyen a nyomtatás, vagy olcsó legyen a nyomtató?

Aztán nézzük a számítógépeket: Általában én azt tapasztaltam, hogy kell, hogy legyen egy otthoni vagy irodai csomagotok, amit konkrétan tudnak használni szövegszerkesztésre vagy munkára, pl.: könyvelésre, stb. Meg kéne tudnotok, hogy konkrétan mekkora memória kéne bele, mit tudjon az a gép, amit papa és mama tud használni e-mail-ezésre, szövegszerkesztésre, nyomtatásra, aztán van egy kicsit nagyobb gép, amit specialisták használnak, külön lehetne választani esetleg így, hogy otthoni csomag, tehát papa mamának, aztán ügyvédeknek, könyvelőknek, fogorvosoknak, akárkinek, és a harmadik, természetesen játékra. Ha készítenétek egy ilyen nagy posztert az üzletbe, hogy otthoni, irodai és játék, akkor nagyon egyszerűen tudnád kezelni a szülőket, amikor bejönnek, hogy nézze, az, amire Ön általában gondolja, hogy egy számítógépnek képesnek kell lennie, az a legkisebb kiszerelés – balra a falon: otthoni verzió.

Aztán van az, aki minden nap használja munkára: irodai - középen, és utána van játékra - jobbra.

Az a helyzet, hogy a játékra használt számítógép a legnagyobb, abban van a legtöbb dolog, ezért sajnos az a legdrágább.

Fogadni mernék, hogy a szülők ezt nem tudják.

L. Ron Hubbard továbbá ezt írja itt:

Bármit megtaníthatsz nekik, különösképpen az igazságot. De soha ne kérd meg őket arra, hogy döntsenek!

L. Ron Hubbard

Nagyon sok példát mondhatnánk, amikor „ingyenes” számítástechnikai képzésben kellett részesíteni az ügyfeleket, igaz? De ez rendben is van. Viszont nem szabad, miután kioktattuk őket megkérni arra, hogy döntsenek. Ezzel csak visszaadjuk neki a labdát, amit nekünk adtak. És visszaélünk a bizalmukkal. Hiszen elkergetünk mindenkit azzal, ha zűrzavarba taszítjuk.

Ugye marketingeltek nekik, hogy hozzátok jöjjenek, viszont az a helyzet, hogy nincs tudásuk a piacról. Ők nem tudják, hogy a játékgép a legdrágább. Sőt tovább megyek. Lemernétek írni bármelyik hirdetésben, hogy ezen a számítógépen minden játék fut? Nem, igaz? Ezt nem tudják a szülők. Ezt nem tudják a vevők. Nincs ilyen számítógép. És erre kéne készíteni egy kampányt, hogy ezt megértsék. Három kép, semmi szöveg, mert úgy sem értik. Csak ez: otthoni - szövegszerkesztésre, irodai-munkára, gyereknek – játékra. Cím, telefon.

Itt felmerül az egyik legfontosabb kérdés, mi a helyes reklám stratégia, gyakorlatiasan mit kell tennem a hatékony reklám érdekében, hogy kellő számú ember jöjjön be hozzám?

Kezdünk a marketing területére átmenni.

L. Ron Hubbard: A SZERVEZET PROMÓCIÓS TEVÉKENYSÉGEI című írásában ezt írja:

Promóció nélkül az ember fizetésképtelenné válik.

Megfelelő mennyiségben nyújtott szolgáltatás vagy árucikk nélkül végül a promóció sem fog bevételt hozni.

A PROMÓCIÓ azt jelenti, hogy valamit ismerté tenni, és elérni, hogy az emberek jó véleménnyel legyenek róla. A mi tevékenységünkben ez annyit tesz, hogy valamit kijuttatunk, ami azt fogja eredményezni, hogy az emberek válaszolnak rá, akár személyesen, akár írásbeli megrendeléssel vagy levéllel abból a célból, hogy szolgáltatást nyújtsunk vagy neki, vagy rajta keresztül valaki másnak, illetve, hogy árucikkeket adjunk el, mindezt a személy javára, és a szervezet fizetőképességének érdekében.

L. Ron Hubbard

Hogyan tudjuk ezt tenni? Hogyan tudjuk elérni, hogy tényleg reagáljanak rá, és bejöjjenek?

Először is, ne használjunk olyan rövidítéseket vagy szavakat, amiket Kovács Ákos anyukája nem érthet. Legyen inkább kép, mint szöveg. Legyen ott egy telefonszám nagy karakterekkel, és a cím olvashatóan.

Ne legyenek listák, és rövidítések, és ne legyen a hirdetés túlzsúfolt, mert nem fogják megérteni.

Még egy dolog a hatékony marketingről L. Ron Hubbard: KULCSADAT AZ ÖSSZBEVÉTELRŐL című írásából:

EGY SZERVEZET CÍMJEGYZÉKÉNEK NEM A MINŐSÉGE, HANEM A MÉRETE, ILLETVE ANNAK A CÍMJEGYZÉKNEK KIKÜLDÖTT POSTAI KÜLDEMÉNYEK ÉS LEVELEK SZÁMA HATÁROZZA MEG A SZERVEZET ÖSSZBEVÉTELÉT.

L. Ron Hubbard

Egy ügyfelem idén először kezdett el havi Hírlevelet kiküldeni a címjegyzékének, akik már vásároltak tőle, idén 30%-kal többet adott el, mint tavaly, pedig akkor is már csúcsra voltak járatva. Ő teljes mértékben ennek tudja be, és végre megérezte azt, milyen a szezonalitáson úrrá lenni.

Az e-mail korszakban a levelek szerepe leértékelődött, de példának hozhatnám fel, hogy több alkalommal is, csak levéllel félmillió feletti szolgáltatást adtam el.

Az emberek szeretnek személyes, nem tömegfénymásolat levelet kapni.

Muszáj, hogy kapcsolatba legyünk a volt vevőinkkel, mert folyton mi kell, hogy ott legyünk a fejükben, nálunk lehet vásárolni, mi létezünk, és jöhetnek hozzánk bizalommal.

A Hovány cégcsoport a legtöbbet költi marketingre a térségében, és ennek, illetve jó minőségű hírlevelének köszönhetően rengeteget adnak el autóból.

De ez nem csak a nagy cégekre igaz. Egy ügyfelem jelenleg négyfős csapata személyes leveleket küld azoknak az érdeklődőknek, akik betévedtek, és ténylegesen törődik velük, megkérdezik, hol tartanak a vásárlásban, és ajánlatokkal látja el őket. Megfigyelték, hogy a postai feladások arányában lesz bevételük. Egyenesen halálosnak mondta a levelek feladásának elmulasztását.

Egy másik ügyfelem szerint az emberek az újságoknak hisznek. Akár tetszik, akár nem. Ezért hírleveleit minél inkább újság szagúvá alakítja, mint a nagy mobil cégek magazinjai. Bevétel növekedés követ, minden egyes kipostázást.

Ez alapján javaslom, hogy tegyétek rendbe a címlistát, ha nincs rendben. És küldjetek ki havi hírlevelet, és leveleket, mert ezek mind bevételt fognak eredményezni.

Remélem az eddigiek segítettek összefoglalni azt, amit minden sikeres szervezet egyébként is tesz, és adott némi új nézőpontot is azzal, hogy szavakba öntöttük a legfontosabb nézőpontokat.

A márciusi Kasza nap témája a kapcsolatépítés, ahol a fentiekhez hasonló kulcsfontosságú adatokat fogunk átadni. Készülj úgy, hogy a Kasza nap online lesz. Persze, ha a körülmények engedni fogják, akkor a Lurdy-ban is lesz élő rendezvény, mert annál nincs jobb, mint amikor látom a résztvevők csillogó szemét, ahogy megértik a lezárás és az élet alapvető törvényeit.

Köszönöm, hogy elolvastad!

© Excalibur Menedzsment 2006 - 2021. Minden jog fenntartva. Hálás köszönet illeti meg az L. Ron Hubbard Library-t, amiért engedélyezte bizonyos részletek felhasználását L. Ron Hubbard szerzői jogvédelem alatt álló műveiből.
Engedélyszám: # 90317204/L.